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Vin et société

Hémisphère sud

 

Du sud dans les idées
Ecrit par Alexandre Truffer

  

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RomanDuVin.ch

Depuis quelques temps déjà, Virginie Jobé, journaliste à Migros Magazine, et moi, nous nous mettion à avoir du Sud dans les idées. Nous souhaitions échanger les stratus matinaux contre le soleil de Rio, oublier le train-train quotidien pour embarque dans le train de la muerte bolivien, quitter le bureau et visiter le Ngorongoro. Notre rêve est devenu réalité en 2007 lors d'un tour de l'hémisphère Sud commencé à Buenos Aires pour s'achever à Johannesburg. Argentine, Chili, Nouvelle-Zélande, Australie, Afrique du Sud ont constitué les étapes d'un périplede six mois. Outre la possibilité de faire plus ample connaissance avec les Malbec andins, les Sauvignon kiwis et les Pinotage du Cap, ce voyage était une occasion en or d'enquêter sur les spécificités qui font le succès commercial de ces vignobles dits du "Nouveau Monde". Encore inconnus il y a vingt ans, leurs produits ont su se tailler une part important des marchés européens. Pourquoi? Comment? Leurs recettes peuvent-elles s'appliquer à l'échelle vaudoise? Pour répondre à ces questions, nous avons demandé à trois acteurs du monde viticole vaudois - Raoul Cruchon, vigneron à Echichens; André Fuchs, directeur de la Maison Schenk à Rolle et Christoph von Ritter, directeur de Divo- ainsi qu'à Charles-André Ramseyer, directeur de l'Office du canton de Vaud, de commenter quelques souvenirs de voyage.

Tous les aéroports de l'hémisphère sud sont garnis de publicités que le voyageur fraîchement débarqué a le temps d'admirer pendant les formalités administratives. Ainsi dès qu'il met le pied à Buenos Aires, Sydney ou Santiago, il ne peut ignorer que le vin fait partie des produits locaux. En Suisse, on découvre des affiches ventant les montres, le chocolat et les banques. Pourquoi cette absence des vins helvétiques? Signifie-t-elle que les six millions de touristes annuels qui visitent notre pays ne constituent pas une clientèle à cibler?

André Fuchs: Il manque une entité forte du type Swiss Wine Communication qui avait fait quelques essais avec les touristes. Aujourd'hui nous avons un problème d'atomisation de la communication au contraire des pays du Nouveau-Monde qui parlent par exemple des vins du Chili et non d'une appellation précise. Communiquer sous un label unique me paraît primordial. Mais il faut aussi que nos producteurs soient moins timides avec leurs crus en explliquant leurs qualités exceptionnelles au consommateur suisse ainsi qu'aux touristes par le biais de l'oenotourisme qui commence à se développer.

Charles-André Ramseyer: Les touristes viennent en Suisse pour passer des vacances agréables, non pour boire du vin. Les escapades gourmandes permettent de faire visiter autrement le canton en intégrant un aspect didactique très recherché par les visiteurs qui les incite ensuite à s'intéresser sur le long terme aux produits du vignoble. Cette durabilité, nourrie par les traditions d'accueil des professionnels de l'oenologie, se révèle sans doute aussi efficace que des campagnes d'affichage tapageuses.

Le visiteur qui arrive à Mendoza ne peut ignorer qu'il se trouve dans une région viticole. Des dizaines de "wine tours" lui sont proposés dans tous les hôtels. Bien qu'elles soient payantes, ces excursions attirent des hordes de visiteurs chaque année dans les bodegas de la région. Nous avons ainsi visité une exploitation qui estimait avoir reçu 20'000 curieux en 2006 dont deux-tiers venait de l'étranger. Ici, une visite à la cave ne coûte rien et pourtant la proportion de touristes qui s'aventurent dans les caveaux reste minime. Pourquoi?

Christophe von Ritter: Dans l'hémisphère sud, les wineries sont conçues comme des monuments à la gloire du vin. Les chais avec leurs dimensions magistrales ressemblent à des cathédrales. Ils représentent en eux-mêmes un curiosité pour le visiteur. Leur image fait partie intégrante de la communication de ces régions qui présentent le monde du vin dans son ensemble comme une attraction touristique.
En Suisse, le vignoble se divisent entre indépendants -trop petits pour mettre en place une structure d’accueil importante- et négociants pour qui la cave a une fonction industrielle sans architecture particulière. De plus, la tradition du contingentement a laissé des traces dans le monde viticole helvétiques, dont la mentalité -en ce qui concerne la concurrence- peine à s’adapter au marché globalisé

Raoul Cruchon: Le tourisme vitivinicole n'a jamais été développé jusque ici. Les structures existantes ne sont pas adaptées pour recevoir du monde. Pour le vigneron-encaveur, le car de touriste ne génère pas beaucoup de vente et prend beaucoup de temps. Il doit déjà travailler la vigne, élaborer les vins, les vendre, gérer son exploitation et faire du marketing. Ce qui représente beaucoup de métiers pour une seule personne. Rajouter une occupation de plus serait sans doute de trop, surtout si l'on cherche à accomplir du bon travail. En outre, à la différence du vignoble argentin émergent, la viticulture vaudoise s'appuie de fortes traditions viticoles et une clientèle fidèle.

André Fuchs: Les visiteurs qui viennent dans notre pays ne savent en général pas qu'il y a une production de vin. Ce n'est en tout cas pas le but de leur voyage. Comme il n'y a pas de structure qui leur propose des prestations, les touristes potentiellement intéressés doivent, pour visiter une cave, entamer une démarche volontaire plus compliquée que ne l'est le payement d'une prestation à un agent touristique.

Charles-André Ramseyer: Le potentiel en terme de visite touristique des régions viticoles vaudoises est énorme. On peut déjà trouver des possibilités d'hébergement ou de tours organisés. Mais les structures suisses demeurent déficientes à ce niveau. Par exemple, j'ai proposé de mettre en réseau les caveaux, afin que l'amateur étranger ne reparte pas déçu en trouvant porte close pour des questions d'horaire d'ouverture où de manque de temps à disposition. Nous travaillons à améliorer les choses, mais il reste un gros travail d'organisation de l'offre touristique à effectuer.

Les procédés technologiques comme la micro-oxygénation ou l'utilisation des copeaux de chêne fait partie des caractéristiques des vins du Nouveau-Monde. Lors de visites de caves, les guides ont pour tâche de convaincre leur public que ces spécificités sont positives. Ainsi, on nous a dit que "les chips de bois représentent un progrès technique par rapport à la barrique et c'est uniquement pour cela que nous les utilisons". En Suisse, les spécificités (encépagement varié, existence de cépages autochtones, armada de petites exploitations) sont vécues comme des handicaps. Est-il possible de les présenter sous un jour positif?

Christophe von Ritter: La viticulture suisse possède un atout formidable: sa proximité avec l'homme et le terroir. Le problème ne vient pas de viticulture, mais de la façon de voir les choses. Souvent, les vignerons n'ont pas conscience de leur propre valeur, même si la qualité de leur vins est excellente Pourtant, les modes de cultures artisanales d'ici permettraient de communiquer de manière offensive et positive. Ils peuvent se vanter de vendanger à la main, de ne pas arroser, de ne pas aromatiser les vins avec les copeaux ou d’autres produits, de ne pas les concentrer avec des machines, de produire des vins de terroir Il n'y a donc pas besoin d'un marketing pour prévenir les questions gênantes du type: Si l'on aromatise avec des copeaux, où s'arrêtera le processus d'aromatisation?

Raoul Cruchon: Je suis persuadé que bientôt les amateurs vont se lasser de toujours boire des vins issus des mêmes cépages qu'uniformisent encore des procédés comme le micro-bullage ou les copeaux. Il chercheront de l'exotisme. Ce jour-là. l'arc alpin aura une carte formidable à jouer. Jouissant d'une diversité de variétés qu'il a su conserver et bénéficiant aussi des effets du réchauffement climatique, il représente un splendide réservoir d'émotions oenologiques. Lorsque les gens tourneront le dos à l'extraction, aux dents violettes et à la planche pour chercher élégance et aristocratie, nous aurons un grand rôle à jouer. Bien sûr, il vaudrait mieux provoquer cette évolution plutôt que d'attendre que le temps fasse son effet. Un défi pour la promotion qui, de plus, devrait plus utiliser les références liées à la montagne qui constitue un fil rouge de la viticulture helvétique et véhicules des images de pureté cristalline très positives.

André Fuchs: Oui, car ce sont des éléments positifs. Mais chez nous, on commence par vous tendre un verre avant de faire visiter la cave. A l'étranger on privilégie la viste à la dégustation, donc on n'évoque pas la même chose. En ce qui concerne Schenk, nous communiquons de manière positive sur les cépages traditionnels en mettant en avant Chasselas et Gamay. Nous parlons beaucoup, grâce à l'association Clos, Domaines et Châteaux, de la diversité des vignerons et des terroirs. Nous avons également remis à l'honneur des vieilles sélections comme le Gamay d'Arsenant. Il manque peut-être encore un discours fort sur le fait que la Suisse ait le vignoble le plus propre -au sens écologique- du monde grâce à généralisation des méthodes de production intégrée et à la faiblesse de l'énergie grise dépensée pour le transport.

Charles-André Ramseyer: Il existe déjà des vigenrons très dynamiques dans le canton de Vaud, autant qu'à Genève ou en Valais. Ceux-ci ont pris conscience qu'il faut élaborer des produits de niche qui peuvent se vendre à des prix adéquats. Dans cette optique, le travail fait sur les cépages rouges paraît très positif. Toutefois, la trop grande modestie des vignerons contraste parfois avec une remarquable créativité.

Aujourd'hui le Malbec représente la révolution viticole de l'Argentine, le Carménère est le porte-drapeau du Chili et le Pinotage symbolise l'Afrique du Sud oenologique. A l'image du Malbec rejeté par les Bordelais, ces cépages ont su, une fois correctement mis en avant, conquérir les consommateurs. Est-il possible et souhaitable que le canton de Vaud fasse de même avec le Chasselas, sa variété traditionnelle à la réputation peu flatteuse malgré ses excellents résultats.

Christophe von Ritter: On peut faire d'excellents vins avec le Chasselas, mais pas de grand vin de prestige (sous-entendu une vin à 60 francs suisses la bouteille). Ses caractéristiques (tendresse, acidité discrète) peuvent lui octroyer d'intéressantes capacités de vieillissement, mais ne permettent pas d'impressionner Monsieur Tout-le-monde. Avec le Malbec, le Carménère ou le Sauvignon, on peut élaborer des vins puissant qui laissent un souvenir marquant. Or, dans le commerce international, il faut impressionner pour dominer. Par contre, le Chasselas possède les qualités de ses défauts: s'il n'impressionne pas, il parvient à fidéliser le consommateur qui prend le temps de le connaître. C'est aussi un vin qui ne lâche jamais ses fidèles alors que les crus "spectacles" lassent au bout de quelque temps et nécessitent un battage marketing important pour que leur popularité ne s'effondre pas.

Raoul Cruchon: Le canton de Vaud ne doit pas vendre un cépage, le propre des vignobles émergeants, mais des appellations de village liées à une notion de terroir. L'expérience montre que les dénominations vaudoises comme le Dorin ou le Salvagnin, lancées à l'époque pour concurrencer les Fendant, Dôle et Goron valaisans, n'ont jamais fonctionné. La mauvaise image du Chasselas a été provoquée par des erreurs de philosophie faites en voulant gagner trop d'argent trop vite. Mais je suis convaincu que si les vignerons mettent de l'ambition et de l'amour dans leurs Chasselas, ils peuvent faire des grands vins et faire reconnaître les qualités intrinsèques et uniques de cette variété irremplaçable.

André Fuchs: Le Chasselas a toutes les qualités requises pour faire de grandes choses. Il est bien apprécié par le consommateur, même si l'étranger est parfois surpris par la présence de gaz carbonique. Le principal problème réside dans la promotion. Il faut parler du Chasselas en bien. Peut-être s'inspirer du Pinot Noir qui grâce au film américain Sideways a vu sa consommation exploser. D'ailleurs, l'attrait pour la nouveauté n'est pas éternel. Au bout d'un moment, le consommateur se rend compte qu'il faut trier le bon grain de l'ivraie et tend à revenir vers des valeurs sures comme, par exemple, le Chasselas que la communication a négligé pour privilégier les nouveaux cépages.

Charles-André Ramseyer: Le Chasselas possèdes des qualités très appréciées. Ce vin sec se démarque de nombreux blancs douceureux. Sa spécificité lui permet tous les espoirs, mais il faut se garder de l'uniformisation. Au contraire, la diversification des Chasselas doit encore s'intensifier. A cet égard, la réussite de Pierre-Louis Bovard est emblématique, car il parvient à créer des vins vaudois qui plaisent aux américains sans avoir à les américaniser.

Les caves de l'hémisphère sud ne font pas que vendre du vin. Elles contiennent toutes ou presque restaurant, chambre d'hôte, boutique d'artisanat local et un lieu culturel accueillant des expositions artistiques afin que satisfaire en tous points leurs visiteurs. Si l'on peut comprendre que les petites exploitations familiales helvétiques ne puissent se permettre de mettre sur pied une telle organisation, pourquoi les grandes maisons n'en font-elles pas de même?

Christophe von Ritter: Les grandes maisons helvétiques ont souvent une activité d'importation, elles jouent donc sur les deux tableaux et n'ont pas d'intérêt à mettre toutes leurs ressources pour le vin suisse. En outre, la plupart n'ont pas de réseau de distribution directe. Elles passent en général par des distributeurs qui eux ont un contact direct avec le client final. Enfin,dans un passé encore récent, les professionnels n'avaient pas conscience de la valeur culturelle du patrimoine viticole Suisse. La donne est en train de changer avec la mise en valeur touristique des château viticoles vaudois. Mais beaucoup reste à faire.

Raoul Cruchon: Pour un vigneron, le développement d'un restaurant ou d'une offre hôtelière pose un problème important, car il rentre ainsi en concurrence directe avec des établissements touristiques proches qui souvent comptent au nombre des bons clients de ce même encaveur. Les distances énormes du Nouveau-Monde poussent les wineries à développer l'accueil du client, car il n'y a souvent pas d'alternative pour se loger et se nourrir. En Suisse, la densité du pays change entièrement la donne.

André Fuchs: Le coût élevé de l'immobillier fait qu'il est difficile d'adapter les infrastructures existantes pour un tourisme qui n'existe pas vraiment puisque le vin suisse reste largement inconnu hors des frontières. Des initiatives comme la Route du Vignoble vont cependant dans ce sens. Il paraît aussi important de moderniser le concept des caveaux qui se transforment peu à peu en lieux de dégustation des produits du terroir. La branche avance dans ce sens avec des initiatives privées ou portées par des association. Le bar du Loetschberg à Berne qui allie plusieurs encaveurs helvétiques, les produits AOC et IGP, des soirées musicales animées par des DJ branchés fait partie des exemples à imiter.

Charles-André Ramseyer: La rédion de Lavaux doit absolument monter un centre de dégustation. Mais il convient de développer un projet ambitieux en harmonie avec la magnificence du décor, et choisir un emplacement bien situé et bien desservi.

Voyager ne permet pas seulement de découvrir les atouts de là-bas, mais ouvre aussi les yeux sur les qualités d'ici. Six mois d'odyssée dans l'hémisphère Sud nous ont fait découvrir des vignobles somptueux, des oenothèques grandioses toutes entières dédiées à la promotion d'une région, des caves incroyables à l'architecture cyclopéennes. Toutefois, dans cette débauche oenotouristique a commencé à poindre une pointe de nostalgie. Une envie d'élégance et de diversité aux accents helvétiques. Après quelques mois de Chardonnay exotiques, de Sauvignon superaromatisés, de Cabernet très extraits, les papilles se mettent à scintiller au simple souvenir de la délicatesse d'un Chasselas ou de la finesse d'un Pinot vierge de tout bois. Ce qui prouve que, pour évoluer, le vignoble vaudois ne doit pas modifier ses produits, mais affiner la présentation de ceux-ci.

Cet article est paru dans Le Guillon La revue des vins vaudois numéro 32 (printemps/été 2008).






 
 


Page publiée le 23 Avr, 2008
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