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Valais

 

VITI 2015 : stratégie du Valais viticole
Ecrit par Alexandre Truffer

  

Les informations de la rubrique sont fournies par
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Initiée en 2007, cette réflexion stratégique du Conseil d’Etat valaisan à été conduite par le Professeur Bernard Catry de la Faculté des Hautes Etudes Commerciales de l’Université de Lausanne (HEC). Les réflexions menées avec l’appui d’experts internationaux en matière de législation et de marketing se basent sur les outils novateurs créés depuis peu. Cette étude, mise à disposition des vignerons, devra servir de base commune pour la stratégie marketing des vins du Valais que la profession doit définir avant l’été 2009.

Dans ses conclusions, ce travail fournit neuf recommandations qui répondent à quatre questions de bases: Quelles sont les caractéristiques marquantes de la consommation de vins valaisans? Que dire de la filière valaisanne et de ses différents acteurs? Quels objectifs assigner à la filière vitivinicole valaisanne? et Quelle offre pour les vins valaisans?

Les recommandations comme formulées dans le document VITI 2015, stratégie vitivinicole valaisanne à l’horizon 2015 sont:
1. Sur un marché suisse saturé, continuer la montée en qualité des vins du Valais pour accroître les revenus par bouteille, plutôt que d’envisager une stratégie de volume appuyée par des prix de vente concurrentiels. Ce qui d’ailleurs, sur les marchés, les confrontera plutôt aux autres productions nationales qu’aux vins étrangers.
2. Renforcer les outils de contrôle des quantités mises sur le marché: l’éventuelle production excédentaire d’une dénomination empêchera toujours la filière de traduire ses efforts qualitatifs en prix de vente consommateurs.
3. Les efforts collectifs de la profession en matière de communication/promotion ne doivent pas occulter la dimension distribution de ses vins. En effet, la bonne image actuelle de la gamme valaisanne avec ses spécialités laisse penser que son développement passe autant par une meilleure accessibilité de leur production au point de vente, quel qu’il soit, que par des investissements de publicité supplémentaires. Le meilleur canal de distribution à travailler dépendra de la situation de chaque dénomination.
4. Le maintien de la valeur du vignoble valaisan et la poursuite de la montée en qualité des vins de la filière vitivinicole supposent que tous ses acteurs soient financièrement équilibrés, donc en particulier que les vignerons cessent d’être déficitaires. La hausse du prix du raisin, idéalement, devrait être assurée par une augmentation des revenus de l’ensemble de la filière. A défaut, la profession devra revisiter la répartition de sa valeur ajoutée entre ses différents acteurs.
5. La stratégie des vins valaisans doit se préparer à affronter les 2 principales menaces sur la filière : la concentration de la distribution et l’arrivée de nouveaux acteurs vitivinicoles étrangers. Là encore, la stratégie de différenciation par une qualité accrue semble plus appropriée qu’une confrontation par une guerre des volumes et des prix.
6. Le secteur vitivinicole demeure fondamental pour le Valais. Il apporte une valeur marchande (emplois, revenus, etc.) et non marchande (environnement, tourisme, etc.). Le Valais doit donc en préserver les aspects qui, à l’instar de la viticulture de coteaux, de terrasses et de «montagne», ne sont pas toujours rentables mais qui contribuent à ses atouts qualitatifs.
7. La filière vitivinicole devrait, pour garantir à tous ses acteurs, notamment vignerons, une situation financière suffisante à leur pérennité, atteindre un objectif de chiffre d’affaires annuel de 440'000’000 CHF à volume constant. Ce qui équivaut à obtenir des consommateurs environ 1,10 CHF de plus au litre et attribuer au raisin + 0,60 CHF environ au kilo, sur la base des investissements existants. Toute hausse des budgets, en particulier publi-promotionnels, devra se traduire sur les niveaux de chiffres d’affaires à atteindre.
8. Cet objectif implique de consolider et augmenter la position valaisanne dans le segment des vins de plus de 15 CHF. En effet, stable en Suisse en général, la demande pour ces vins continue à croître, alors que le Valais a plutôt sa meilleure part de marché dans la tranche des 10-15 CHF.
9. La montée en qualité des productions valaisannes peut impliquer un renforcement de l’actuelle «AOC Valais» qui semble trop large. La profession devra se prononcer sur la meilleure approche pour rendre cette AOC plus sélective : communiquer davantage sur les «spécialités», optimiser les contrôles organoleptiques, voire construire de nouveaux segments qualitatifs en son sein.

Source bibliographique: Etat du Valais






 
 


Page publiée le 27 Fev, 2009
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