HERZGENAURACH, Allemagne/LONDRES, 8 mars (Reuters) – Adidas (ADSGn.DE) réduira son dividende 2022, a déclaré mercredi le fabricant de vêtements de sport, après avoir averti qu’une scission avec l’artiste anciennement connu sous le nom de Kanye West pourrait le propulser dans sa première année. Cette année est la perte en trois décennies.
Le directeur général Björn Gulden, qui s’adressera aux investisseurs pour la première fois le 1er janvier, s’est engagé à reconstruire la marque battue, surmontant les retombées d’Adidas mettant fin à son partenariat avec West. Oui, cela a donné naissance à la lucrative ligne de baskets Yeezy.
Adidas n’a pas précisé combien la marque Yeezy a gagné depuis son premier accord avec Yee fin 2013, mais les analystes l’estiment à 7% des ventes totales dans ses meilleures années.
L’entreprise doit se concentrer sur son cœur de métier et fait face à une année « de transition » avant de retrouver la rentabilité en 2024 et de revenir à ses racines sportives, a déclaré Gulden.
« Vous nous verrez investir davantage dans le sport car c’est l’ADN de cette entreprise », a-t-il déclaré aux journalistes.
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Lors de l’assemblée générale annuelle du 11 mai, la société recommandera un dividende de 0,70 euro (0,7374 $) par action, contre 3,30 euros par action en 2021, a-t-il précisé.
Les actions d’Adidas étaient en baisse de 2,1% à 12h30 GMT. Cependant, ils ont surperformé leurs rivaux Puma et Nike depuis le début de l’année, signe que les investisseurs soutiennent Gulden.
« Nous pensons que l’action n’a pas tenu compte du temps qu’il faudra pour reconstruire la marque et les marges », a déclaré Simon Irwin, analyste du Credit Suisse, dans une note.
La société a rompu ses liens avec Ye en octobre à la suite d’une série de commentaires antisémites qu’il a tenus sur les réseaux sociaux et dans des interviews, ce qui a incité Twitter et Instagram à restreindre ses comptes sur leurs plateformes.
Gulden a déclaré qu’Adidas décidait toujours quoi faire des chaussures Yeezy invendues. Brûler des chaussures pose un problème de durabilité, tandis que les donner à des œuvres caritatives est problématique en raison de leur valeur de revente, qui a augmenté depuis la scission.
Une paire de chaussures Yeezy 350 « Zebra » se vend désormais entre 340 et 360 dollars, contre 260 dollars il y a quatre mois, selon John Mogadlow, PDG du revendeur de baskets américain Impossible Kicks.
Une façon, a déclaré Gulden, est de faire don du produit de la vente d’actions Yeezy recyclées à une association caritative adidas.
[1/3] La marchandise Adidas est vue dans un magasin Adidas le 25 octobre 2022, le jour où la société allemande a mis fin à son partenariat avec le rappeur et designer américain Kanye West, connu sous le nom de Ye, à Garden City, New York. REUTERS/Shannon Stapleton
La scission coûtera 600 millions d’euros à Adidas (632 millions de dollars) au quatrième trimestre 2022, et les chaussures Yeezy auraient rapporté 1,2 milliard de dollars de revenus cette année.
Gulden a déclaré que mettre fin à Yeezy – une décision qui avait été prise avant qu’il ne prenne la barre – était la bonne chose à faire, mais a ajouté que c’était « très triste » et qu’Adidas prendrait du temps pour créer une nouvelle marque.
Combler le vide laissé par Yeezy ne sera pas facile, a déclaré Gulden.
Un domaine de croissance qu’il a souligné est la tendance aux baskets de style « terrasse » comme la Samba, la Gazelle et la Special. Il a cité les magasins Adidas vendant des chaussures Samba et a dessiné des lignes d’acheteurs en Chine.
« Pour la première fois depuis très, très longtemps, les gens font la queue pour acheter un produit original qui n’est pas Yeezy. »
Moins de réduction
Dans l’ensemble, a déclaré Gulden, Adidas devrait réduire les niveaux de stock et offrir des remises plus faibles. Incluant 400 millions d’euros de produits Yeezy, le stock a augmenté de 49% par rapport à l’année précédente et s’élevait à un peu moins de 6 milliards d’euros fin décembre.
Compte tenu de la perte de 500 millions de dollars due à la non-vente des actions Yeezy existantes, la société prévoit que le bénéfice d’exploitation sous-jacent de 2023 sera à peu près à l’équilibre.
Si Adidas décidait de ne pas reconditionner les produits, cela éliminerait entièrement les stocks, réduisant les bénéfices de 500 millions de dollars supplémentaires. Cela, ajouté aux 200 millions de dollars de coûts ponctuels, entraînerait une perte de 700 millions de dollars pour Adidas cette année.
Les analystes de RBC ont déclaré qu’ils considéraient une radiation complète comme le scénario le plus probable.
Les analystes de Wedbush, qui suit les lancements de nouveaux produits de baskets, ont déclaré qu’en l’absence de nouveaux designs Yeezy, Nike est susceptible de prendre des parts de marché à Adidas.
(1 $ = 0,9493 euros)
Reportage d’Alexander Huebner et Helen Read; Reportage supplémentaire de Friedrich Heine et Uday Sampath Kumar; Montage par Paul Carrell, Matt Scuffham et Emilia Sithole-Maderaise
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